01. Proč mají e-shopy s vyšší objednávkou ve video reklamě obrovský náskok
Když prodáváte levný produkt za tři sta korun, bojujete v placené reklamě o každou jednotlivou korunu za proklik. I malý výkyv v ceně reklamy vám okamžitě sebere celou marži a dostane kampaň do červených čísel. Naopak obchod s průměrnou objednávkou kolem dvou nebo čtyř tisíc korun má v rukou polštář, který mu dovoluje v aukci klidně zaplatit víc za přivedení skutečně bonitního zákazníka a přitom stále generovat násobně vyšší čistý zisk.
Spočítejme si to bez příkras: čím vyšší je vaše průměrná objednávka (AOV), tím méně nákupů potřebujete k zaplacení celé produkce. Zatímco e-shop s levnou drobností potřebuje k pokrytí prvního testu za 9 900 Kč desítky dokončených objednávek, u produktu za 2 800 Kč se 45% marží jste na svém už po 8 zaplacených objednávkách. Přesně tuto matematiku jsme rozebírali v průvodci jak spočítat bod zvratu video reklamy.
Problém tedy není v tom, že by lidé na Instagramu nebo Facebooku nekupovali dražší věci. Problém nastává tehdy, když se e-shop s prémiovým produktem snaží točit stejně povrchní reklamy jako prodejci levných cetek, místo aby postavil prodejní video kreativu na důkazech a boření skepse.
Kolik objednávek zaplatí první reklamní test (9 900 Kč)?
02. Jak změnit scénář, když zákazník nekupuje na první kliknutí
Chcete vědět, jak tyto video formáty fungují pro váš konkrétní e-shop?
Pošlete mi odkaz na váš e-shop nebo aktivní reklamu. Do 24 hodin se vám ozvu osobně se 3 konkrétními body k videím, háčkům a nákupní cestě.
U zboží za několik tisíc korun nesmí video působit jako laciný teleshopping ani jako bezduchá hudební koláž. Zákazník, který má vydat větší částku, si v hlavě automaticky klade tři obranné otázky: jestli produkt skutečně vyřeší jeho situaci, proč stojí víc než levnější náhražky na trhu a co se stane, když mu zboží po doručení nebude vyhovovat. Pokud tyto tři body ve scénáři přeskočíte, přivedete na web jen zvědavce, kteří nikdy nezaplatí.
Všimněte si, jak zásadně se zde mění práce s prvními vteřinami oproti levným produktům. U dražšího zboží nechceme v úvodu zaujmout úplně každého. Chceme vytvořit takzvaný kvalifikační filtr, který okamžitě osloví člověka s konkrétním nárokem na kvalitu a zároveň odradí lidi, kteří hledají nejlevnější výprodej. Jak přesně přitom testujeme dva rozdílné přístupy proti sobě, jsem ukázal v minulém článku proč v prvním testu vždy stavíme 2 prodejní úhly.
Přepněte si fáze: Co musí zaznít ve videu pro produkt nad 2 000 Kč
Místo obecného „Hledáte skvělý dárek?“ pojmenujeme drahou zkušenost s levným řešením: „Už jste letos vyhodili dvě levné varianty, které po měsíci přestaly fungovat?“ Tím okamžitě přitáhneme zákazníka, který je připravený připlatit si za trvanlivost.
Na statické fotce v e-shopu vypadá produkt za 600 Kč i za 3 500 Kč skoro stejně. Ve střední části videa proto musíme ukázat tloušťku materiálu, tichý chod, čistotu zpracování nebo přepočet ceny na roky používání.
Před kliknutím na web potřebuje zákazník slyšet, že nenese žádné riziko. Zde komunikujeme 30denní vyzkoušení bez otázek, bezplatnou výměnu velikosti nebo prodlouženou českou záruku.
03. Jak dotáhnout objednávku, když si zákazník bere tři dny na rozmyšlenou
U dražšího sortimentu je naprosto přirozené, že člověk po prvním zhlédnutí videa klikne na produktovou stránku, projde si parametry, možná si zboží zkusmo vloží do košíku a pak telefon odloží. Večer se chce poradit doma nebo si ověřit recenze. Pokud v této fázi spoléháte na to, že si na vás za čtyři dny sám od sebe vzpomene, přenecháváte hotového zákazníka konkurenci.
Tady přichází ke slovu propojení první akviziční kreativy s druhou vlnou důkazů. Lidem, kteří už na vašem e-shopu byli, nikdy nepouštějte pořád dokola to samé úvodní video. Jak jsem vysvětloval v rozboru co dělat, když lidé dávají zboží do košíku, ale nenakoupí, váhající zákazník už ví, co prodáváte – teď potřebuje konkrétní odpověď na svou poslední pochybnost, přesně jak popisuji i v článku proč retargeting bez nové kreativy selhává.
Jak dvě navazující video kreativy v Meta Ads uzavřou dražší nákup
Zastaví scrollovací palec bonitního zákazníka. V prvních 3 vteřinách otevřeně pojmenuje, proč produkt stojí víc než levné napodobeniny, a ukáže řešení v praxi.
Zobrazuje se lidem, kteří zboží viděli, ale ještě nezaplatili. Místo opakování stejného spotu ukáže detail materiálu, reálnou recenzi a 30denní garanci vyzkoušení.
Kolik objednávek stačí vašemu e-shopu k zaplacení prvního testu?
Pokud je vaše průměrná objednávka nad 1 200 Kč, pravděpodobně potřebujete jen jednotky prodejů, aby se vám 9 900 Kč za první reklamní test plně vrátilo. Zadejte svá čísla do kalkulačky a podívejte se na přesný výpočet.
Spočítat návratnost pro můj e-shop →04. Tři chyby, kterými si e-shopy s kvalitním zbožím samy podřezávají větev
Když se majitel obchodu s kvalitním sortimentem rozhodne natočit první reklamy, často podlehne radám, které platí jen pro masovou zábavu. Výsledkem je buď příliš sterilní firemní spot, který nudí, nebo naopak nedůstojné video, které sice nasbírá tisíce levných zhlédnutí, ale v očích bonitního zákazníka srazí důvěryhodnost produktu na nulu.
Jak připomínám i v článku proč i prémiové značky potřebují autentické video, autenticita neznamená amatérismus. Zákazník chce vidět skutečný produkt v rukou skutečného člověka, ale s jasnou strukturou argumentů. Právě tak stavíme test reklamních kreativ pro e-shopy, abychom zachovali úroveň vaší značky a zároveň tvrdě měřili dopad na dokončené nákupy.
Čemu se u produktů nad 1 500 Kč obloukem vyhnout
Přitáhnete publikum, které se chce bavit zadarmo, ale nemá peníze ani důvod koupit váš produkt. Algoritmus se tím naučí cílit na špatné lidi.
Pokud zákazník ještě nechápe hodnotu vašeho výrobku, okamžitá sleva v něm vzbudí podezření, že byla původní cena uměle nadsazená.
Ve videu ukážeme reálný rozdíl v kvalitě a na e-shopu připravíme přehledné srovnání, záruku a recenze, které nákup klidně potvrdí.
Prodáváte dražší produkt a chcete vědět, jak ho prodat ve videu bez podbízení cenou?
Pošlete mi odkaz na svůj e-shop. Osobně projdu váš nejziskovější produkt, nákupní cestu i případné současné kampaně a do 24 hodin vám pošlu konkrétní návrh zdarma: jaké dva prodejní úhly otestovat v prvním testu za 9 900 Kč a co upravit na produktové stránce, aby vám stačilo pár objednávek k čistému zisku.
Kam pokračovat dál
Přečtěte si předchozí díly naší série o výkonnostních video reklamách pro e-shopy: